決定收視率，除了節(jié)目質(zhì)量，節(jié)目編排是否科學(xué)合理也是至關(guān)重要的。筆者試以徐州電視臺(tái)（筆者原單位）近期收視情況為例，加以分析，談?wù)劰?jié)目編排影響收視率的幾個(gè)原因并提出一些對(duì)策建議。

　　一、徐州電視臺(tái)收視基本情況

　　年前，徐州電視臺(tái)對(duì)所辦頻道的節(jié)目收視情況進(jìn)行了分析發(fā)布，其晚間市場(chǎng)份額總和為34.4%，中央臺(tái)為41.6%，省級(jí)衛(wèi)星頻道的總和為23%，省級(jí)非上星頻道占9.2%。

　　對(duì)當(dāng)?shù)厣习肽觌娨晞∈湛辞闆r統(tǒng)計(jì)表明，排名前10名的中央一套占據(jù)6位，徐州臺(tái)一套、二套占據(jù)4位，前兩位的《別拿豆包不當(dāng)干糧

　　在各頻道晚間平均份額的排名中，中央一套以較大優(yōu)勢(shì)位居第一，徐州臺(tái)的一套、二套排名二、三，本省衛(wèi)視第四，前10名中，有中央臺(tái)4個(gè)頻道、某省臺(tái)4個(gè)頻道，徐州臺(tái)2個(gè)頻道。前四名的總和為62.6%，接近三分之二。

　　通過(guò)對(duì)以上收視基本情況的分析，結(jié)合圖表數(shù)據(jù)，我們可以清楚地看到影響收視率的幾個(gè)主要因素，以及觀眾收看節(jié)目上的一些基本規(guī)律。

　　首先是晚間觀眾開(kāi)機(jī)曲線。我們看到的曲線是一個(gè)拋物線型，最高的點(diǎn)是20：30左右，占60.6%，也是各頻道競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)段；最低點(diǎn)分別在17：00和23：30以后，不到6%。這條曲線反映了當(dāng)?shù)仉娨曈^眾的總體收視習(xí)慣。

　　圖一 徐州地區(qū)晚間開(kāi)機(jī)率曲線

　　再看男女收看時(shí)間的區(qū)別。整個(gè)晚間基本上都是女性觀眾占據(jù)開(kāi)機(jī)優(yōu)勢(shì)。這表明女性比男性更喜歡看電視。觀眾的構(gòu)成中，女性也明顯高于男性。如何針對(duì)女性打造或編排節(jié)目，值得地市電視媒體研究思考。

　　進(jìn)一步分析，將晚間時(shí)段分成五個(gè)部分，17：30—18：30為啟動(dòng)時(shí)段，18：30—19：30為攀升時(shí)段，19：30—21：30為黃金時(shí)段，21：30—22：30為次黃金時(shí)段，22：30以后為午夜時(shí)段。根據(jù)對(duì)各時(shí)段觀眾收視行為的對(duì)比以及主要競(jìng)爭(zhēng)頻道的具體表現(xiàn)，可以看到各電視臺(tái)在不同時(shí)段的競(jìng)爭(zhēng)力情況。

　　17：30—18：30的晚間時(shí)段，從觀眾的構(gòu)成看，年齡層次，以55—64歲及4—14歲為主體，也就是退休老人和青少年為主；受教育程度，以小學(xué)和未受教育人群為最高。這部分觀眾最先開(kāi)機(jī)收看電視，能否有適合他們收看的節(jié)目吸引這批觀眾，使頻道晚間有個(gè)比較高的起點(diǎn)，應(yīng)該是地市電視臺(tái)重點(diǎn)研究的。在此時(shí)段收視比較高的頻道是江蘇衛(wèi)視、中央一套和徐州臺(tái)一套以及江蘇教育頻道，節(jié)目類型以新聞和少兒節(jié)目為主，民生類新聞比較受關(guān)注。

　　18：30—19：30為晚間收視的攀升階段，觀眾中65歲以上的老人迅速增加，和55歲以上觀眾組成主要觀眾群，少兒觀眾開(kāi)始下降；教育程度上，依然以初中以下學(xué)歷人員為主，在頻道中表現(xiàn)突出的是中央一套的《新聞聯(lián)播》、民生類節(jié)目和地方臺(tái)播放的影視劇。

　　19：30—21：30是黃金時(shí)段，也是各頻道競(jìng)爭(zhēng)最激烈，開(kāi)機(jī)率最高的時(shí)段，在該時(shí)段想取得高份額回報(bào)是比較困難的。在開(kāi)機(jī)率上， 45歲以上人群明顯成為主要觀眾，24歲以下人群開(kāi)機(jī)率最低。教育程度上依然是低學(xué)歷觀眾為主，大學(xué)以上觀眾最少。這樣的觀眾構(gòu)成，如果不以貼近性的平民節(jié)目為主，而一味追求品位，只能是孤芳自賞，不會(huì)有好的收視回報(bào)。在該時(shí)段播出的節(jié)目，無(wú)論是電視劇還是專題、欄目，為什么樣的觀眾服務(wù)，應(yīng)該是首先考慮的問(wèn)題。

　　21：30—22：30一般稱之為次黃金時(shí)段，是一些觀眾逐漸關(guān)機(jī)流失的時(shí)段，但依然有比較大的觀眾規(guī)模。這個(gè)時(shí)段各年齡組觀眾開(kāi)機(jī)率都在明顯下降，24歲以下觀眾和65歲以上觀眾流失最多，35—55歲的中年觀眾成為主力。教育程度上，高中以上的觀眾比例明顯提高。對(duì)這批觀眾，有深度、有思想性的節(jié)目會(huì)受到歡迎。從頻道收視對(duì)比看，中央一套、地市臺(tái)有較大優(yōu)勢(shì)，主要的節(jié)目還是新聞和電視劇。

　　22：30—24：00為午夜時(shí)段，觀眾人數(shù)比較少，觀眾的年齡構(gòu)成以25—55歲為主體，教育程度更趨于高學(xué)歷人群，性別以男性為主。這個(gè)時(shí)段比較受歡迎的是當(dāng)?shù)仡l道、中央一套和一些影視頻道，節(jié)目以電視劇、電影和專題類欄目為主。

　　從徐州臺(tái)幾個(gè)自辦頻道全天的收視曲線來(lái)看，白天時(shí)段，沒(méi)有什么太好表現(xiàn)，收視率數(shù)值較低，總份額只有18%左右，而中央臺(tái)則占到近55%。

　　晚間時(shí)段，徐州一套從18：00開(kāi)始上升，但幅度較小，到19：00又出現(xiàn)明顯下降，在19：30后，曲線迅速上升，15分鐘內(nèi)從2.6%上升到8%，說(shuō)明觀眾開(kāi)始大量流入，但由于起點(diǎn)較低，使高峰沒(méi)有達(dá)到更高的位置。但在21：00后曲線又出現(xiàn)明顯下降，到21：30又被拉回到7.5%。曲線的上升與下降表明，兩個(gè)低谷實(shí)際就是兩個(gè)拐點(diǎn)，是節(jié)目編排的一種阻塞現(xiàn)象。

　　再分析一下電視劇和自辦欄目對(duì)晚間頻道總收視的貢獻(xiàn)率。

　　徐州臺(tái)兩個(gè)頻道的時(shí)間段貢獻(xiàn)率和時(shí)間段指數(shù)分別為，一套黃金檔電視劇的貢獻(xiàn)率接近60%，新聞節(jié)目貢獻(xiàn)率不到30%；二套兩個(gè)電視劇時(shí)段對(duì)頻道的貢獻(xiàn)率超過(guò)了85%。從時(shí)段指數(shù)上可以看出該臺(tái)自辦節(jié)目較弱。

　　二、節(jié)目編排對(duì)策建議

　　了解觀眾收視習(xí)慣的目的在于幫助我們應(yīng)該怎樣將最好的節(jié)目安排在哪里，或者設(shè)法發(fā)揮自己節(jié)目的優(yōu)勢(shì)而又能盡量避免與其他頻道的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　1.市場(chǎng)變化不斷，新的排兵布陣不斷

　　電視的收視份額是一種“零和博弈”，有的頻道收視份額上升了，就一定會(huì)有頻道收視份額下降，存在著“此消彼漲”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因此，在電視媒體現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，“自古華山一條道”是不行的。必須根據(jù)節(jié)目市場(chǎng)環(huán)境的變化，根據(jù)頻道收視人群的市場(chǎng)表現(xiàn)，根據(jù)具體節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，來(lái)對(duì)節(jié)目進(jìn)行新的排兵布陣，使節(jié)目更貼近觀眾，更滿足觀眾收視需求，更符合觀眾的收視習(xí)慣。

　　2. 針對(duì)不同收視群體，鎖定“目標(biāo)觀眾”

　　電視節(jié)目的編排與設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)的全部戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，應(yīng)該是來(lái)源于對(duì)受眾行為的客觀分析和判斷，而不能隨心所欲。應(yīng)貫徹電視頻道編排的“觀眾流”理論，也就是依據(jù)觀眾的生活規(guī)律，針對(duì)不同的收視群體，在各時(shí)段安排適合主要觀眾收看的節(jié)目，鎖定“目標(biāo)觀眾群”；在關(guān)鍵時(shí)段配置本頻道最具有競(jìng)爭(zhēng)力的節(jié)目實(shí)施“卡位”，吸引在頻道間流動(dòng)的觀眾；頻道內(nèi)的節(jié)目配置要實(shí)現(xiàn)觀眾的順暢銜接，保證上一個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)的觀眾順暢地流入下一個(gè)節(jié)目；在本臺(tái)的不同頻道之間，進(jìn)行必要的差異化節(jié)目配置，盡可能實(shí)現(xiàn)觀眾在本臺(tái)頻道內(nèi)的封閉流動(dòng)。

　　3. 強(qiáng)化“特別編排”理念 ，實(shí)施“編播季”戰(zhàn)略

　　在湖南衛(wèi)視2007年廣告招商會(huì)上，湖南衛(wèi)視總編室負(fù)責(zé)人表示，2007年他們將秉承“快樂(lè)中國(guó)，快樂(lè)創(chuàng)造”的理念，進(jìn)入全新的品牌跨越階段，大型活動(dòng)、獨(dú)播劇、品牌欄目三大重心環(huán)環(huán)相扣，以吸引電視觀眾;在編排上推行季播概念，周間帶狀、周末大板塊雙管齊下，加上長(zhǎng)假特別編排和系列特別節(jié)目，持續(xù)制造頻道熱點(diǎn)。節(jié)目的總體編排將采用“4+3”的季播形式呈現(xiàn)，“4”是指周一至周四按月度特色活動(dòng)為主的帶狀季播欄目，如2006年度已經(jīng)推出的以“換位思考， 互相理解”為主題的《變形計(jì)》等；“3”是指周五至周日以點(diǎn)狀活動(dòng)和欄目的跨月播出模式。如《快樂(lè)大本營(yíng)》、《越策越開(kāi)心》、《背后的故事》等階段性主題活動(dòng)。2006年初，重慶衛(wèi)視也以“黃金月·中國(guó)節(jié)”活動(dòng)為主題，跨過(guò)傳統(tǒng)的元旦、春節(jié)兩個(gè)節(jié)日，將活動(dòng)、晚會(huì)、欄目、電視劇以“故事和人文”的頻道定位有機(jī)地串聯(lián)，以特別的編排方式完美配合新春佳節(jié)市場(chǎng)需求，取得了不俗的收視效果。這種近年來(lái)才出現(xiàn)并且已經(jīng)取得良好效果的新的節(jié)目編排理念，對(duì)于地市電視臺(tái)來(lái)說(shuō)值得借鑒。

　　4.提高自辦欄目質(zhì)量，注重白版節(jié)目編排

　　自辦節(jié)目的強(qiáng)與弱是一個(gè)電視臺(tái)綜合實(shí)力的標(biāo)志。自辦節(jié)目收視率的高低，對(duì)于頻道收視率和收視份額的穩(wěn)定有著十分重要的意義。對(duì)當(dāng)?shù)赜^眾來(lái)說(shuō)，地市電視臺(tái)自辦節(jié)目有著地緣的接近性，內(nèi)容的貼近性，觀眾忠誠(chéng)度一般較高，不會(huì)像電視劇那樣起伏巨大。所以，地市電視臺(tái)一定要強(qiáng)化自辦節(jié)目，提高自辦節(jié)目質(zhì)量。因?yàn)樗�的�?qiáng)弱某種程度決定著一個(gè)頻道的強(qiáng)弱，甚至一個(gè)臺(tái)的強(qiáng)弱，對(duì)于拉動(dòng)收視率起著非常重要的作用。

　　地市電視臺(tái)白天的收視率一般較低，這與他們對(duì)白版的重視程度不夠有很大關(guān)系。白版的節(jié)目通常是為了應(yīng)付播出時(shí)間，沒(méi)有很好很系統(tǒng)的策劃和編排，隨意性也比較大。雖然白天時(shí)段的觀眾規(guī)模遠(yuǎn)小于晚間，廣告價(jià)值也不能和晚間比，但白天的節(jié)目同樣代表著頻道的自身形象。一個(gè)成熟的、有競(jìng)爭(zhēng)力的頻道，其風(fēng)格和節(jié)目類型應(yīng)該是統(tǒng)一的，白天晚間應(yīng)該是并重的，這不僅能夠給觀眾留下深刻的印象，而且能獲得他們心理上的認(rèn)同。

（作者系南京曉莊學(xué)院新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)）